Em marketing digital, o acesso a dados é um princípio fundamental. Em meio às muitas ferramentas para análise de dados na área, o Sistema de Informação de Marketing (SIM) se desponta como uma alternativa abrangente e efetiva.
Neste artigo, o leitor é convidado a conhecer os pilares que sustentam esta solução tecnológica, como ela se aplica no cotidiano das empresas e o que ela pode trazer de benéfico para os ambientes organizacionais.
A definição mais básica de SIM aponta para um conjunto de pessoas, processos e equipamentos direcionados a adquirir, organizar, armazenar e controlar dados externos e internos que apontem para a empresa e sua posição de mercado.
Por isso, trata-se de um sistema que converge todos os recursos que uma empresa precisa para funcionar, sendo assim, muito efetiva para avaliar a autoridade de marca, a eficácia de uma campanha e, deste modo, fomentar vantagem competitiva.
O que é vantagem competitiva?
O especialista Michael Porter, autor de várias teorias da administração e do marketing, define dois critérios fundamentais para criar vantagem competitiva em organizações, como uma empresa de portaria virtual.
Ao tratar do assunto, Porter explica que a vantagem competitiva é uma posição privilegiada que uma organização estabelece em relação às suas concorrentes, viável por diferenças que lhe são favoráveis e não podem ser replicadas a outros negócios.
Portanto, ao estabelecer a vantagem competitiva, a definição de Porter exige um olhar detalhado para o empreendimento em específico, trabalhando nos pontos:
Custos baixos
Os custos baixos são o resultado direto de um aprimoramento na cadeia produtiva, aumentando a capacidade de fabricar ou comprar estoque, ao passo em que reduz os custos operacionais com a expansão.
Assim, a definição desta característica favorável não pode ser dissociada da produtividade, que é marcada pelo aproveitamento máximo do capital humano, das ferramentas e das informações disponíveis para uma empresa de limpeza, bem como de qualquer setor.
Diferenciação
A diferenciação é uma estratégia de realce da atratividade do produto para o cliente, por meio da atribuição de valores e princípios intrínsecos à marca. O método é especialmente útil nos segmentos mais elementares, onde o nível de padronização do bem é muito alto.
Sendo algo que se manifesta na identidade de marca, a diferenciação é uma tarefa do marketing, que unifica ideias da publicidade, da administração e da comunicação, construindo o rosto e a voz pública de uma pessoa jurídica.
Sistema de Informação ou pesquisa de mercado?
Por envolver tarefas similares, os Sistemas de Informação são constantemente confundidos com as pesquisas de mercado em marketing, tomados como sinônimos. Contudo, é importante considerar que os sistemas de informação são cíclicos e de longo prazo.
Uma pesquisa de mercado é definida pelo planejamento estratégico quando há uma necessidade objetiva, como as clínicas de cardiologia na análise da população que apresenta sintomas de problemas cardiovasculares.
O SIM é alimentado por pesquisas de mercado preparadas pela alta gestão da empresa, mas além desta não ser sua única fonte de informação, o sistema conta com um fluxo constante de dados que são analisados e armazenados, de maneira geral e sem fim.
Por isso, o Sistema de Informação de Marketing é muito mais abrangente em suas aplicações, oferece uma visão muito mais ampla e projeções mais precisas, posto que a quantidade de variáveis diminui os efeitos de vieses cognitivos do pesquisador.
Fontes de alimentação do SIM
São nas fontes de alimentação onde se resguardam a prática e a inserção do SIM nas operações cotidianas. Uma empresa especializada em limpeza de vidros deve considerar como as três principais formas de conceder informações ao seu sistema:
1 – Pesquisas de marketing
As pesquisas de marketing analisam todo o cenário externo onde uma empresa está colocada. Isso inclui aspectos macroeconômicos que podem afetar sua produção e vendas, sazonalidade, os impostos que incidem sobre a empresa, entre outros.
Observando ferramentas do planejamento estratégico como a matriz SWOT, é possível identificar que as pesquisas de marketing podem levantar o histórico de fatores internos, representados pelas letras SW, e os fatores de mercado, pelo OT.
2 – Documentos internos
Os documentos internos são uma classe de dados estruturados ou semi-estruturados, isto é, organizados em colunas relacionadas. São exemplos de documentos internos que alimentam um SIM os demonstrativos contábeis, notas fiscais, registros logísticos.
Esses documentos devem ser digitalizados, o que exige da empresa a instalação de ferramentas que viabilizem a atualização de dados em tempo real, como a criação de um software integrado para a gerência do caixa de escritórios compartilhados.
3 – Dados não estruturados
Os dados não estruturados são mais reconhecíveis através do conceito de Big Data, o acúmulo de arquivos gerados por cada interação que bilhões de usuários realizam na internet, a todo momento, sejam estes usuários humanos ou robôs.
Imagine que cada comentário, rolagem de página e clique em um aplicativo de contato com dog walkers, por exemplo, criam um registro de maneira automática. Solto na web, em formatos distintos, eles formam a rede de dados não estruturados que é o Big Data.
São esses dados que alimentam as bases de plataformas online, e no contexto do Sistema de Informação de Marketing, essa classe de dados é a que mantém o fluxo de atualizações sempre ativo, uma vez que outras fontes são mais periódicas.
Vantagens do SIM
Considerando todos os aspectos que definem este sistema de marketing, pesquisas com empresas de médio a grande porte identificaram as principais funções desta infraestrutura, analisando os resultados com base em porcentagem, da mais citada a menos citada:
- Construir relatórios (100%);
- Armazenar e fazer backup de informações (96%);
- Combinar múltiplas fontes de dados (73%);
- Projetar modelos de simulação (50%);
- Criar planos de marketing (35%).
Tais números indicam que a adoção desta tecnologia ainda é rudimentar no cenário nacional, posto que as habilidades mais avançadas em um SIM são usadas apenas por uma parcela reduzida de seus usuários. Inclusive, um sistema de marketing:
Mapeia a variação do mercado e histórico da marca
Ao unir as três fontes de informação, o SIM é capaz de oferecer um mapa completo e detalhado das variações de mercado que acometeram determinado setor no intervalo em que o sistema foi nutrido com dados.
Assim, é possível avaliar o desempenho da marca diante de uma crise econômica, ou mesmo identificar empresas muito similares. Isso facilita a projeção de cenários futuros e a identificação de fraquezas, trabalhando em pontos mais específicos.
Um consultório veterinário especialista em gatos é capaz de identificar padrões em termos de demanda, preços e estilos de atendimento aplicados em seu setor, bem como compará-los ao desempenho histórico da marca, no mesmo lugar.
Integra marketing a outros departamentos
O Sistema de Informação comporta um grande número de documentos, permitindo a integração na plataforma e o compartilhamento de dados entre o marketing e outros departamentos, como o setor de logística, produção, entre outros.
A comunicação integrada entre diversos setores é um dos pontos mais decisivos para o sucesso das empresas. A correlação entre todos os departamentos na qualidade de um produto ou serviço é algo facilmente visualizável pela experiência.
Ao reunir dados de marketing com a logística, por exemplo, o gestor pode encontrar a raiz de um problema que se manifesta em baixas taxas de satisfação do cliente ou na instabilidade de resultados em campanhas, no longo prazo.
Monitora as atividades de marketing
O SIM pode ser automatizado, onde são incluídos cálculos próprios de ferramentas de controle, como os indicadores de desempenho. Uma campanha voltada para aumentar a procura por pousadas em campos do jordão pode ser analisada em tempo real.
Essa atualização constante de informações torna a mudança de rota, no meio do caminho, menos custosa e mais efetiva. Desta forma, a empresa está preparada para responder rapidamente aos desafios, imprevistos e novos estímulos lançados pelo meio externo.
Diagnostica o desempenho da empresa
O caráter cíclico de um Sistema de Informação é útil para avaliações de curto prazo, quando ações ainda estão em andamento, quanto no médio e longo prazo, em diagnósticos realizados pela gestão ao final de cada período.
Projeta um plano de ações
Sua estrutura automatizada adapta planos de ações em modelos pré-definidos pela organização, com fases demarcadas e liberdade para intervenção humana nas medidas, aumentando a precisão do que é decidido a nível estratégico.
Conclusão
Informação se tornou um item valioso na criação de vantagem competitiva para as empresas. Em marketing, ter acesso a uma boa base de dados, adotando métodos verificáveis e eficientes de análise e tratamento da informação são fatores vitais.
Sem isso, a sobrevivência do setor de marketing e consequentemente de toda organização fica severamente comprometida, uma vez que a migração do público para plataformas online é cada vez mais frequente.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.